Как «Почта России» вместе с издателями продвигает институт подписки на детские издания?

Именно подписка является главной точкой роста для издателей СМИ в современных условиях. Какие именно совместные усилия предпринимают издатели и «Почта России» чтобы увеличить интерес к подписке, сделать ее более популярной и востребованной? Об этом директору по детским проектам издательства «Открытые системы« (детские журналы «ПониМашка» и «Классный журнал») Алексею Ходорычу в программе «Классное детство» на канале «МедиаМетрикс» рассказали руководитель департамента по развитию подписных сервисов и дополнительных услуг «Почты России» Ирина Лоскутникова и руководитель отдела по работе с издательскими домами этого же департамента Мария Огай.

— Тема с подпиской в России интересна сразу по двум причинам. Во-первых, розничная торговля газетами и журналами разрушается все больше и больше, иной раз уже сложно найти киоски, где можно их купить. Во-вторых, Россия — это огромная страна, во многих частях которой с розницей вообще всегда были проблемы по объективным причинам. Казалось бы, здесь у «Почты России», с учетом того, что людям по-прежнему нужны печатные СМИ, просто огромные перспективы, ведь почта остаётся главным способом их получения. Но многие люди отвыкли от подписки в период безвременья в 1990-х, потом они привыкли все покупать в киосках, но вот именно сейчас опять решено актуализировать этот вопрос. Как «Почта России» оценивает перспективы детских и взрослых изданий и почему этот вопрос стал для вас актуальным?

— Все началось с того, что в 2019 году мы в сотрудничестве с издателями во всех 42 тысячах почтовых отделений разместили детский каталог, куда включили 200 детских изданий. По итогам этого эксперимента выручка выросла на 20 процентов. Тогда-то мы и подумали, что на детских изданиях стоит сосредоточиться. Замечу, что все эти издания были и в большом каталоге на 6 тысяч изданий всех типов. Но детский каталог популяризирует детские журналы, делает их более доступными. Там есть и детские игры и многое другое. В случае, если мама ребенка стоит в очереди за посылками, ребенок может поиграть, почертить, посмотреть своих любимых героев, там есть QR-коды, которые ведут на наш онлайн-каталог, где тоже можно совершить подписку современными способами. Вот поэтому и получился рост.

— Вот уже седьмой год подряд в разных городах России проводится конкурс детских СМИ «Волшебное слово». Люди подходят, изучают детские издания и удивляются, что они вообще существует, говорят, что если бы знали, давно подписались бы. И ваш отдельный каталог действительно появился очень своевременно, ведь проблема с тем, что люди вообще не в курсе, что сейчас выпускается, действительно весьма актуальна.

— Вы совершенно правильно сказали, что люди отвыкли от подписки, а молодежь о ней просто не знает. И сейчас как раз удачное время, чтобы сделать подписку на печатные СМИ популярной. Ведь очень многие из нас подписаны на музыкальные и на видеосервисы, в целом понимание, как это работает, есть. Остается лишь донести информацию, что точно так же можно подписаться и на журналы. А для этого нужно использовать современные инструменты. Мы сейчас запустили создание коротких роликов формата Reels — это инструмент Инстаграма для издателей. Это такие короткие видео по 15 секунд, они сейчас очень популярны. Под музыку показывается обложка, разворот и индекс издания. Издатели могут затем размещать эти видео в своих соцсетях. Получается совместная история — мы рекламируем индексы издателя в почтовом каталоге, а издатели поддерживают это размещением видео у себя.

— Согласно исследованиям поведения детей в интернете, они там смотрят видео, общаются и играют. В отличие от взрослых, которые изучают взрослые СМИ, дети в интернете ничего не читают. Поэтому детских журналов есть большой потенциал. Ведь детская литература всегда востребована, а журналы — это, по сути, мини-книга, легкий вход в большое чтение. Возможно взрослые издания и доживают последние времена, но детских на наш век хватит. Полагаю, вы решили уделить подписке на детские СМИ такое пристальное внимание в том числе и поэтому?

— Думаю, вы не правы, что взрослые печатные издания доживают последние времена. Даже на Западе, где интернет начал развиваться раньше, подписка на газеты существует, и у нас они продолжают существовать, в первую очередь среди старшего поколения, которое любит и помнит запах газет. Но детские издания, конечно, перспективнее. Тактильные ощущения ни с чем не сравнятся, у ребенка развивается моторика, можно и поиграть, и пощупать, и посмотреть — это совершенно другие эмоции, это все можно позиционировать как подарок эмоций детям. А на детях не экономят и редко им отказывают.

— Недавно медиаэксперт Вячеслав Керов организовал несколько встреч «Почты России» с издателями. И во время встречи, которая была посвящена детским изданиям, впервые была озвучена общая идея сделать лендинг, на котором размещать полную информацию про существующие детские СМИ. Идея в том, что «Почта России» и издатели будут продвигать этот лендинг, а это инструмент, который позволит узнать о большом количестве интересных детских изданий, даже не посещая почтовое отделение, а просто открыв ссылку на сайте. Этот вопрос обсуждался и на конференции «Трансформация детских печатных СМИ в XXI веке: от прессы к мультипликации», которую проводил недавно Союз предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП), идея вызывала большой энтузиазм.

— После встречи, организованной Вячеславом, мы стали развивать эту идею, обсуждать технические параметры, возможности, и сейчас мы уже вышли на финишную прямую. Но думаю, стоит пару слов сказать, что такое лендинг. Это просто страница в интернете, которая будет взаимодействовать с нашим почтовым сайтом. Детское издание — это то, что хочется потрогать, открыть и понять, что там внутри. Этого нельзя сделать в отделениях почтовой связи, потому что у нас нет образцов. Таких возможностей нет и в нашем собственном каталоге, который доступен в интернете. Подробности про детские издания можно выяснить лишь на сайте самого издания, но для того, чтобы туда попасть, нужно знать, что именно ты ищешь. А люди не знают, что ищут.

МНОГИЕ ИЗ НАС ПОДПИСАНЫ НА МУЗЫКАЛЬНЫЕ И НА ВИДЕОСЕРВИСЫ. ОСТАЕТСЯ ЛИШЬ ДОНЕСТИ ИНФОРМАЦИЮ, ЧТО ТОЧНО ТАК ЖЕ МОЖНО ПОДПИСАТЬСЯ И НА ЖУРНАЛЫ

Вот издатели и предложили создать сервис, который позволит любому не только узнать, что вообще существует, но и открыть, например, ваш «Классный журнал», изучить его, принять решение и сразу же подписаться. По сути, мы следуем за книготорговыми сайтами, которые позволяют и узнать о книгах, и пролистать несколько страниц или послушать небольшой отрывок.

— И когда же этот лендинг появится?

— Сейчас мы активно над этим работаем с помощью издательских домов «Лев» и «Юнилайн», которые безвозмездно и в интересах всех детских издательств предоставили нам своих разработчиков, которые сейчас готовят лендинг и интегрируют с сайтом «Почты России». Планируем запустить в январе.

— Каким образом «Почта России» планирует продвигать этот лендинг и каких действий вы ждете от издателей?

— Со своей стороны «Почта России» сделает все возможное для продвижения этого проекта. Это будет и в социальных сетях, и на сайте, и по базам данных клиентов, которые уже на что-то подписаны с помощью рассылок.

В последние подписные кампании порядка 10 миллионов писем было отправлено с предложением подписаться на любые виды СМИ в нашем каталоге, push-уведомления в мобильном приложении. Это приложение обычно скачивают, чтобы отследить свою посылку, но там масса различных возможностей, в том числе можно прямо из него подписаться. Во всех почтовых отделениях будут висеть плакаты с QR-кодами со ссылками на этот лендинг.

Плюс можно упомянуть наш проект «Дерево добра». Проект изначально благотворительный, с помощью «Дерева добра» можно подписать на любые издания кого угодно, кому вы хотите помочь. На странице сайта «Дерево Добра» тоже будет ссылка на лендинг.

В свою очередь, от издателей мы тоже ждем продвижения этого лендинга в своих социальных сетях, на сайтах, в самих печатных СМИ. Мы хотели бы, чтобы издатели, продвигая лендинг, продвигали саму идею подписки целиком. Это абсолютно в общих интересах. Каждый издатель, конечно же, хочет продвигать именно свой журнал или газету, но если не говорить и не возвращать людей к самому институту подписки на газеты и журналы, то положительных сдвигов и не будет.

— А что если предлагать подписку и на сайтах электронных библиотек, на которых выложены детские издания? Я говорю, например, о Национальной электронной детской библиотеке, которую поддерживает и развивает Российская государственная детская библиотека. Там есть и множество других изданий, мы недавно выгрузили туда «Классный журнал» и «ПониМашку» за 2018 и 2019 годы именно для того, чтобы люди могли их полистать, вовлечься и затем подписаться. Может быть, «Почте России» стоит популяризировать подписку и на таких ресурсах?

— Вполне возможно, что мы в дальнейшем так и поступим. Тем более что уже сейчас, при поддержке Министерства культуры, мы сотрудничаем с обычными, не электронными библиотеками, продвигая подписку, и не только на детские издания.

Министерство одобрило список из 200 изданий, туда вошли как детские, так и общественно-политические издания. И мы в тандеме с издателями, заинтересованными в продвижении подписки, сделали каталог на 200 изданий и разместили в тысяче библиотек. Проект назывался «Читаем на бумаге. 200 изданий для жизни». Помимо этого, мы разместили в 42 тысячах библиотек плакаты с рекламой подписки и с QR-кодом, ведущим на наш большой каталог.

Уникальность проекта была в том, что для каждой из тысячи библиотек был сделан персональный каталог, чтобы мы могли понять, из какой именно библиотеки приходит заказ, и за каждые 10 оформленных подписок читателями библиотеки библиотека получала подписку для себя. Эта история была реализована совместно с издателями, которые предоставили подарочную подписку для самих библиотек.

Однако оказалось, что стоимость печати таких уникальных каталогов несколько превысила наши ожидания по подписке, поэтому каталоги больше мы печатать не будем. Но в каждой из 42 тысяч библиотек остаются плакаты, чтобы читатели библиотек могли подписаться на любое издание из каталога. И мы взяли обязательство на себя, что если плакат вдруг утрачивает внешний вид, то мы этот плакат беремся поменять.

— Но ведь сейчас, когда появится этот лендинг, сам по себе печатный каталог для библиотек действительно будет не нужен. Вы говорили про конкурс, но может быть, можно как-то иначе заинтересовать библиотекарей продвигать подписку? Вы договорились с Министерством культуры, но библиотеки-то финансируются местными администрациями. Может, вам стоит обратиться именно туда, чтобы они каким-то образом попробовали решить этот вопрос?

— «Почта России« в данном случае не всесильна. Речь идет об обращении даже не в каждый из 85 субъектов Российской Федерации, а в региональные муниципалитеты, а их огромное количество. Пока библиотеки повесили плакаты прямо в читальных залах, это очень красиво выглядит, таким образом мы хотя бы мы развиваем насмотренность.

Может быть, в будущем мы подумаем, как еще можно стимулировать библиотекарей, чтобы им было интересно подписывать своих читателей.

— Но именно этот лендинг посвящен именно детским изданием. Будет ли что-то подобное и для остальных СМИ?

— Мы решили начать с того, что является, по нашему мнению, более перспективным. Если других издателей тоже заинтересует такая возможность, почему бы и не попробовать?

— Тот самый видеоформат Reels, о котором вы рассказывали, все-таки ориентирован на взрослых, а вы не планировали продвигать подписку на детские издания с помощью мультфильмов? Например, мы с недавних пор и мультфильмы делаем про героиню журнала «ПониМашка» — пони по имени Машка, и на собственном опыте убедились, что полтора миллиона просмотров за две недели это вполне реально. Если вы хотите продвигать подписку как таковую среди детей и взрослых, то ведь именно мультфильм для этого может быть современным и эффективным инструментом.

— Вполне возможно, мы обсудим эту идею с департаментом маркетинга. В любом случае у подписки есть будущее. И нужно действительно понять, какими еще методами, кроме тех, о которых мы рассказали, можно это будущее поскорее приблизить.